618仍然是618,但是天猫给出了一个新的答案
浏览:71 时间:2021-9-16

作为疫情过后的第一个大规模消费节日,今年的六一八不仅仅是一个简单的消费节日。经过半年的沉默,消费者期待着购买一个。

因此,这个节点已经成为许多互联网公司实现流量的渠道。今年的618也成为业内游客人数最多的最热闹的消费节日。

因此,各大参与平台,如比较,相继放弃了巨额补贴和优惠,并宣布了一个又一个618的成就。然而,在火热的补贴和令人眼花缭乱的数据背后,618应该被热闹外表背后的精髓所主导:如果这个已经举办了十多年的促销节,仍然只是一个促销节,可能会让人有点失望。在这个不平凡的2020年,互联网做了什么来满足人们对2020年的期望?参与618的商人能从中得到什么,经历618的社会能从中得到什么?

与去年的618不同,天猫带来了一些新的做法。

淘宝直播揭示了内容电子商务的真正价值

2020年最大的出路是直播。疫情带来了网上消费转移的趋势,现场直播引起了广泛关注。当然,这也是资本更加谨慎、广告和营销支出迅速萎缩的一年。对于相当多的公司来说,陷入直播热也是一个不可避免的举动,这些公司担心实现流量或长期缺乏增量。

淘宝天猫显然不需要担心实现它。2016年推出的淘宝生活是淘宝基于内容和社区战略的一部分。从那以后,淘宝天猫开辟了许多基于货架的销售平台,并演变成体验消费。与后来进入游戏的玩家相比,淘宝生活从一开始就有一个非常明确的定位,那就是它结合了淘大百货的内容电子商务环境。从结果来看,淘宝生活给了淘宝一个明确的增量。

有一个数据值得注意:截至6月16日,天猫在整个618年期间已经在13个直播房间里积累了超过1亿笔交易。据淘宝网直播官方披露,这里既有红人主播的直播室,也有该品牌官方旗舰店的直播室。

这无疑是一个好迹象。

首先,淘宝直播对淘大产业的生态表现出良好的适应性,淘大商家经营直播的能力明显提高。例如,3C数字产品通常被认为不适合在现场直播室销售,如果他们没有参与价格突破策略或大量投资于主持人。一管唇膏好不好取决于颜色测试和质地。直播是对产品更全面的诠释和展示,所以美一直是直播室最主流的选择。然而,我们发现淘宝直播在天猫的数字3C领域创造了一个“奇迹”:华为、海尔、荣耀等品牌官方直播机房均率先突破1亿元。

这离不开淘宝直播完善的体系和基本的支撑能力。首先,淘宝直播给商家带来了宝贵的流量和粘性。什么意思?中国有很多电子商务公司,但淘宝天猫几乎是唯一的“购物”平台。淘宝平台拥有完善的产品管理和消费者操作系统,最稳定的货源和最好的体验。直接的结果是直播的高转换率。企业有足够的动机做现场直播,这自然会导致更多的品牌“知道现场直播”,并可以自己做现场直播。

其次,淘宝直播的生态更健康,这意味着打算发展直播能力的品牌和加入直播的中小商家的后来者仍有增长机会。最近,业界谈了很多关于李佳琪和魏雅的事情,但客观地说,《一个兄弟》和《一个姐妹》在商业上令人眼花缭乱的成功,本身就是一个大平台“深水养鱼”的结果。

从618预售到6月2日,淘宝网上直播的数量已经达到了140万,相当于其他平台上618全部直播的五倍。中腰锚的生长也很好。6月1日,20多个直播房间的营业额超过1000万元,所以在此期间有几个超过1亿元的品牌直播房间也就不足为奇了。另一方面,淘宝直播的参与者越来越丰富,在天猫618期间,有300多名明星和40多个综艺节目播出。这给消费者带来了高质量的内容供给,同时也扩大了淘宝直播本身的流量基础,这对生态是一个利好。

当然,直播电子商务仍然是一个新生事物,有着更大的市场。在这个不断上升的蓝海市场,需要更多的平台来理解商品和供应链的完美,这对整个行业都是一件好事。

大量新品牌的崛起

天猫的品牌供应在行业中遥遥领先。天猫可以成就大人物,大人物重视天猫。在618时期,这种优势尤为明显:苹果的第一次促销落在了天猫官方旗舰店身上,这是苹果在中国市场优化市场战略的重要举措;宜家在第一场618战役中表现强劲,迪奥在此期间也开了一家低调的店。

当然,你可以说这些是天猫意想不到的优势。然而,在这618中,一个不可忽视的现象是,大量新品牌正在迅速涌现。

这种景观在其他大象身上很难想象。如今,天猫已经积累了大牌和奢侈品牌的巨大组合,甚至可以成为企业家的世界。

6月1日至9日,营业额1000万至5000万元的新品牌数量同比增长40%,营业额5000万至1亿元的新品牌数量同比增长25%。

根据6月4日披露的数据,唇彩类最畅销的品牌是2018年创立的国产品牌colorkey,去年营业额为2亿英镑。6月1日,它在天猫卖了一个小时,colorkey的销售额比去年增加了18倍;婴儿产品类别中的第一个名字是Bebebus,这是一款婴儿推车,刚刚推出12个月。生意有多好?品牌首席执行官说:“工厂仓库加班加点,通宵送货。”

天猫正在实现“所有消费品都值得再做一次”。就消费品而言,现在创造甚至创造它们更好。

这批新品牌是“互联网本土品牌”。它们与前代品牌有着根本的商业逻辑差异。当消费市场的供给不够丰富时,有商品就有生意。现在,品牌业务的起点是消费者,他们生产的产品自然是为需求而生的。

因此,新品牌的核心竞争力必须是消费者的操作能力。因此,哪个平台可以做消费者操作将产生新的品牌。

正如我们之前讨论过的,淘宝天猫很久以前就卖过货架以外的商品。以会员为例,与传统的客户关系管理系统不同,天猫官方旗舰店积累的粉丝可以自然操作,而不是一堆躺在excel表格中的静态数据。淘宝直播、旗舰店2.0、微淘、粉丝群等。所有的能力都是为消费者而生的吗?

与此同时,新品牌在天猫开始了它的业务,并在它建立之初就站在了一个很高的起点上。物流、金融和计算能力等基础设施条件完备,并且有巨大的消费者基础作为红利,这大大降低了资本和资源的成本。在数据和消费者反馈的支持下,行业环境更加公平和透明,而且比以前更容易找到进入的机会。

即使我们只从消费者的个人体验出发,我们也真的很期待看到更漂亮、更有用的产品。

增长背后的技术创新

受疫情影响,过去只在线下做生意的商家今年已转而在线,618是测试其适应性的第一个节点。因此,618不应该只是一个电子商务推广。社会所期望的不是各种令人眼花缭乱的销售数字。在2020年,如何为继续发展在线业务和店外业务的线下业务提供解决方案是一个更有价值的问题。

我在这些行业中看到了有趣的现象。

例如,家居和家居装修,高客户价格,低购买频率,体验是非常重要的,是一个典型的线下思维。今年,天猫在618期间大规模应用了3D购物技术,对家庭、家居装修和家用电器的好处最为明显。3D购物可以将线下场景“复制”到线上。除了产品详细信息页面,企业的天猫商店还具有“样板间”功能,用户可以在其中进行3D购物。据报道,3D购买带来的转换率非常明显,消费者平均额外购买的产品数量可达15件。

AR已经成为美容行业的一匹创新黑马。疫情培养的非接触式生活习惯使得虚拟化妆测试的应用迅速普及。以口红为例,即使流行的颜色产品缺货,ar化妆测试也是“植草”的利器。在各种天猫商店,增强现实技术也被用于鞋子、太阳镜、眼睛、染发剂、玩具等场景。

事实上,3D购物、增强现实等等。不是今年出现的新概念,但只有天猫实现了大规模和基于平台的商业化。在过去的几年里,有许多虚张声势的“黑色技术”和新概念,它们中的大部分最终都消失了,更不用说有商业价值了。

从这个角度来看,天猫给618带来了坚实的能力:有意义的增长需要来自技术而不是流量的效率。依靠交通来销售商品,如果商品本身没有制度创新,对商家来说,这只会成为一场年复一年的竞争性营销投资的资本博弈,边际效应越来越差,对消费者来说没有增值。

我们不难看出阿里对技术的理解。首先,技术应该与业务相结合,以满足实际需要;第二,好的技术不应该成为障碍,而应该成为中小企业可用的产品。

人工智能是另一个例子。在618促销期间,阿里的客户服务小米是商家转移客户服务高峰需求的新方式。消费者和机器人客户服务之间的每一次交流都伴随着人工智能呼叫。去年天猫双十一上,客服在线服务和热线服务的接通率分别为99.9%和97%。智能客服机器人阿里小米完成了3亿次在线咨询服务,解决率为70%,相当于8.5万次人工客服的工作量。

摘要

这款618比以前的任何一款618都要活泼得多。然而,在喧嚣之下,我们期待每一个成为时代宠儿的互联网公司,都能给出“这个社会该如何面对不确定性”的答案。

例如,如果一个没有任何数字商务经验的商人想要“拯救自己”,他能做什么?

例如,当市场情绪陷入萧条时,我们能不能创业?

例如,技术是少数公司的独特优势,而不是大多数公司能够负担得起的吗?

六月份,麦蒂给出了一个更大胆的答案。

正文/刘匡公号,身份证号:刘匡110